|
市场定位是经营者根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定经营者和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程! 经营者进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回如何进入目标市场？ 以怎样的姿态和形象占领目标市场； 这就是市场定位？ (1)市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和经营者自身条件，从各方面为经营者和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱? 这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等！ 也可以从消费者心理上反映出来，如好看、好吃等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如物美价廉、服务周到等; (2)市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择经营者的目标市场? (3)市场定位主要指本经营者产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以，又叫产品定位。  同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。 (4)定位有两维定位和多维定位。 两维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的4种不同结果，它又叫平面定位? (5)在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量; 当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机；  市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略。 选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。  市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。  市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置; 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。 对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象; 对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象！ 市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性; 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格; 这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。  二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。  这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。 因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何! 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么； 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么！  要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里？ 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力； 这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的？ 选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程？ 比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势? 通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项！ 借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置! 3)显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。  为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。 最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象； 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降!  (2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动； 如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。 但随着出生率的下降，销售量减少? 为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者？ 重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移; 重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题？ 市场定位又称为产品（服务）定位，是市场营销三部曲——市场细分（Segment）、市场定位（Position）和选择目标市场（Target）中的重要环节？ 它是在市场细分的基础上，确定你的产品（服务）针对哪个细分市场（或者消费群体）而设计，比如可以定位高端人群、大众人群、中低端人群等等; 市场定位往往依据你自身的资源状况和目标市场的商业机会大小而定，比如宝马、奔驰的定位就和QQ、捷达轿车的定位迥异，生产QQ的奇瑞公司在短期内就不具备推出高端轿车的资源条件，因为其缺乏足够的技术和品牌积累？ 1什么是市场定位市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么? 2市场定位的影响因素1．产品属性每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位?  例如，感冒药“白加黑”的产品属性特征是白天服用白色的药片，晚上服用黑色的药片，于是企业就将该产品属性特征清晰地用在了它的产品名称即“白加黑”和广告语“白天吃白片，晚上吃黑片”上。 企业通过这种定位有效地将本企业生产的感冒药与竞争企业的产品加以区别;  再如，“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。 2．产品性价比产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式；  例如，台湾顶新集团将其方便面品牌“福满多”定位为价廉物美的产品将“康师傅”方便面定位为高品质产品。 3．产品功能强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。 例如，手机的拍照功能;  于是，许多企业就以其手机强大的拍照功能进行产品定位。 4．使用者该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型? 不同的用户类型对产品有不同的需求，那么，不同类型的产品应适应不同的用户? 例如，美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女!  后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。  在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 5．产品类别企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异!  产品类别和特定需求直接能够产生品牌联想。 例如，利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到麦当劳? 6．竞争者针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。 在快餐业，麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准化的定位特点，肯德基提出了“鸡肉烹调专家”的差异定位策略？
|
