|
即避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而找出自己产品的差异化特征，将品牌定位于另一个细分市场内;  这种做法风险较小，成功率较髙。 即不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手直接竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的细分市场? 这一做法容易引起社会关注和议论，品牌能较快地被消费者了解，达到树立市场形象的目的，但也具有较大风险，必须建立在正确判定对手和自身实力较量的基础上!  产品特点为导向的定位竞争为导向的定位目标市场为导向的定位情感为导向的定位品牌定位可以从五个方面来写。 1、自己产品的行业现状与发展前景！ 2、目前市场竞争品牌或成熟品牌分析。 3、自己产品的优劣势分析?  4、对自身品牌产品的方向建议。 5、根据建议制定相应实施计划; 品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等；  按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一词源于古挪威文，意为烙印。 品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印! 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果? 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口? 品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位！ 品牌定位是市场定位的核心和集中表现？ 企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同;  由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 即力争使自己的产品品牌第一个进入消费者视野，抢占市场第一的位置。 而且人们一旦对某一品牌形成消费习惯，此种关系是不会轻易改变的; 但选择这一策略的前提是产品要有独到之处，对细分市场的拿捏必须到位? 一般用在同类产品已有品牌具有较高市场占有率的情况下，巧妙地借助于某品类的第一品牌的影响力，从而达到攀龙附凤而“搭顺风车”的目的?  比如七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。 当人们想喝饮料时，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起,那就是七喜? “非可乐”的定位使七喜一举成为饮料业第三品牌; 做最好的服务啊。 积极健全价值链和售后服务，让品牌在销售后赢得更为良好的口碑！ 产品特点为导向的定位竞争为导向的定位目标市场为导向的定位情感为导向的定位(1)多品牌策略? 这是企业内部品牌之间关联程度的决策。 可分为两种品牌策略? 第一种，类品牌，是指企业将自己的一大类果品选用同一个品牌，或以一名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于同一类的各种产品上? 主要是用品牌把不同产品的特性、档次、目标消费者的差异隔离开来，使某一产品的失败不至于影响其他产品。  第二种，多品牌。  多品牌化是企业将自己经营的各类产品各自选用不同品牌，这种品牌化做法可以有两大优点。 第一，可以避免产品间不良影响相互殃及？  第二，品牌文化可以更适应目标市场要求。  缺点是由于多品牌的成本费用高、商标设计及品牌命名费用，注册与续展费用、促销费用等都会增加。 (2)单一品牌策略。 指一个品牌只用于一类（种）果品的策略! 例如，水果生产者或经销商将经营的水果类产品只用一个品牌？ 单一品牌的优点是节省品牌宣传促销费用，消费者可以较快地了解企业、了解产品。  缺点是产品间会有一荣倶荣，一损俱损的后果。 这种情况下，经营者更应该特别注重产品质量！ (3)无品牌策略!  为了降低价格、扩大销量、节省成本，有些果品产品仍不使用品牌，某些出口商品也采用无品牌中性包装形式，其目的是为了适应外国市场的特殊情况，为转口销售、避免某些进口国的限制等。  (4)生产者品牌。  指各环节的经营者均使用由生产者确定的品牌。  使用这一品牌的优点是产品和企业联系紧密，在了解品牌的同时认识了企业。 缺点是品牌和企业彼此牵连，互相影响！  (5)借用他人的品牌。 在借用他人品牌时有以下几种方法可以借鉴：①指定品牌！  指定品牌主要用于出口果品时，在不影响国家和民族利益的基础上，企业按进口方的要求在自己的产品上使用进口方指定的品牌名称、商标。 ②特许品牌? 通过支付费用的形式，取得他人的品牌使用权，这种策略有利于参与国际市场竞争，扩大出口？  ③使用中间商的品牌。  也可称为销售者品牌。 利用中间商社会声誉好，企业规模大，销售量大的优势条件，使用中间商的标志、商号、店名做品牌商标，可节省推销费用，取得价格竞争的主动权，加快产品进人和占领市场的速度。 缺点是，中间商往往会提出在一个细分市场上独家销售的要求? ④双重品牌。  产品同时使用生产者品牌和销售者品牌，在生产企业和流通企业强强联合的情况下，这种策略有利于巩固和提高双方企业市场占有率，击败竞争对手。  中外合资企业中为了保护本企业多年来的声誉及预防被洋品牌牵制，往往采取这种策略，但我国果品企业由于生产规模较小，较少采用双重品牌策略。 (一)直接对抗定位也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位; 也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场! 一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略? 如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的争斗，就是直接对抗定位的例子！ 由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势地位，因此实施直接对抗定位策略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和能力，而且需要在知己知彼的基础上，实施差异化竞争，否则将很难化解市场风险，更别说取得市场竞争胜利了! (二)市场补缺式定位战略这是指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。 当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置，与竞争者成鼎足之势； 采用这种市场定位策略，必须具备以下条件：(1)本企业有满足这个市场所需要的货源！ (2)该市场有足够数量的潜在购买者！ (3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能； (4)企业经营必须盈利。 (三)另辟蹊径式定位战略另辟蹊径式定位也叫独坐一席定位战略! 这种定位方式是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务? 突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位(四)重新定位战略这种定位是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称？  企业重新定位的目的在于能够使企业获得新的、更大的市场活力。  当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标市场竞争者状况和企业内部条件变化而变化的。  当目标市场发生下列变化时，就需要考虑重调整定位的方向：1、当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时。 2、企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时？ 3、新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时; 4、本企业的经营战略和策略做出重大调整时，等等； 总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位策略符合发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润？
|
